Юнит-экономика для маркетплейсов

Юнит-экономику можно считать по-разному: для товара, который уже продается — чтобы понять реальную прибыль на единицу, или для новинки, которую только планируете завести — чтобы заранее просчитать расходы и установить правильную цену. В обоих случаях логика одна: смотреть не на оборот, а на то, сколько остается с каждой проданной единицы после всех затрат.

Что такое юнит-экономика — простыми словами

Юнит-экономика — это расчет прибыли и маржинальности на одну единицу товара с учетом всех реальных затрат: себестоимости, логистики, хранения, комиссий маркетплейса, рекламы и налогов.

Звучит просто, но на практике большинство продавцов смотрят на оборот или на то, что приходит на расчетный счет — и делают неверные выводы.

Юнит-экономика переводит вопрос «как идят продажи?» в вопрос «сколько я зарабатываю с каждой единицы этого конкретного товара (и зарабатываю ли вообще?)».

Именно поэтому расчет прибыли на единицу товара нужен не один раз при запуске, а регулярно — после изменения цены, смены поставщика, участия в акции или обновления тарифов маркетплейса.

Формула юнит-экономики для маркетплейса

Структура удержаний на Wildberries и Ozon отличается, поэтому формулу правильнее рассматривать отдельно для каждой платформы. Но логика одна:

Развернутая формула:

Важные уточнения:

• На Wildberries базой для расчета служит реализация — сумма продаж до применения СПП, по ценах продавца
• На Ozon в качестве базы используется Сумма продаж
• Операционные расходы (аренда склада, зарплаты, логистика до маркетплейса) — часто не попадают в расчет, хотя напрямую влияют на итоговую прибыль

Пошаговый пример расчета юнит-экономики

Разберем на конкретном товаре. Возьмем условный пример: футболка на Wildberries, как часто считают новички:

18%, 337 руб с каждой продажи — неплохо, да?

Что мы не учли в предыдущем расчете?

Всего-то там 2% не учли, тут не посмотрели тарифы склада — и получается разница в 14%. Если на этом этапе прибыль уходит в ноль или в минус — нужно искать, какая статья «съедает» маржу.

Типичные виновники снижения маржи:

• Высокая комиссия в категории
• Дорогая логистика при низком проценте выкупа
• ДРР выше 10–12%

Именно здесь начинается работа с маржинальностью как инструментом управления, а не просто показателем.

Проверьте свою юнитку в бесплатном калькуляторе юнит-экономики TrueStats

Проверить

Классический расчет vs расчет гипотез — в чем разница

В работе с юнит-экономикой встречается два принципиально разных подхода.

Примеры применения расчета гипотез:

• Проверить, выдержит ли товар повышение ДРР на 3% перед распродажей
• Оценить, как изменится маржа, если цена вырастет на 10%, а заказы упадут на 15%
• Рассчитать, при каком ДРР товар начинает работать в минус

Калькулятор гипотез позволяет проверять сценарии в режиме «что если»: измените цену, ДРР или себестоимость — и сразу увидите, как это повлияет на чистую прибыль и маржинальность. Расчет строится на текущих данных конкретного артикула, поэтому прогноз максимально приближен к реальности.

Юнитка пригодится и для расчета прибыли для нового товара, который только планируете завести. Здесь отталкиваемся от средних показателей по нише, но обязательно закладываем «запас прочности»: если хотите зарабатывать 15% маржи — в расчете на бумаге нужно получить 20% и выше, так как точно вылезут какие-то дополнительные расходы.

Какие параметры сильнее всего влияют на юнит-экономику

Не все статьи расходов одинаково важны. Вот на что обращать внимание в первую очередь.

Процент выкупа

Один из самых недооцененных факторов. Каждый невыкупленный заказ — это логистика туда и обратно за ваш счет. На WB наблюдается тенденция к снижению выкупа, особенно в категориях одежды и обуви. Закладывайте в расчет реальный процент выкупа, а не желаемый.

ДРР (доля рекламных расходов)

Считайте ДРР на единицу товара, а не только в целом по кампании. Общий ДРР 8% по магазину может скрывать отдельные артикулы с ДРР 25–30% — именно они тянут результат вниз.

Себестоимость по партиям

Если закупочная цена меняется от поставки к поставке — средняя себестоимость искажает расчет. Правильнее привязывать себестоимость к конкретной партии и дате поставки.

Логистика и хранение

Особенно критичны для крупногабаритных и медленно оборачиваемых товаров. Товар, который лежит на складе больше 60 дней, начинает генерировать расходы на хранение, которые постепенно уничтожают всю маржу. Считайте оборачиваемость вместе с юнит-экономикой.

Типичные ошибки при расчете юнит-экономики

Разберем, где чаще всего ошибаются — чтобы не повторять чужие ошибки.

Как считать юнит-экономику автоматически в TrueStats

В TrueStats юнит-экономика считается в двух форматах.

Дашборд Оцифровки показывает фактическую прибыль на кабинет и единицу товара по уже прошедшим продажам. Данные берутся из реальной аналитики вашего кабинета: себестоимость, фактический ДРР, логистика и все удержания маркетплейса — все уже учтено.

Если хотите также видеть расчет прибыли по Ozon, изучите наш калькулятор гипотез — он учитывает специфику удержаний площадки и доступен в TrueStats в разделе РНП.

Вывод

Юнит-экономика — это не разовый расчет при запуске товара, а регулярная практика управления прибылью. Без нее рост оборота легко спутать с ростом прибыли — а это принципиально разные вещи. Товар может продаваться на миллионы и при этом работать в убыток, если не считать, что остается с каждой единицы после всех расходов.

Считайте юнит-экономику при запуске нового товара, после участия в акции, после изменения тарифов маркетплейса — и вы всегда будете понимать реальную экономику своего бизнеса, а не догадываться о ней.

Часто задаваемые вопросы