Как выйти из убытка на маркетплейсах при 300 SKU: кейс TrueStats

Иллюзия высокого оборота на маркетплейсе

Заказы идут. Логистика работает. Реклама отключена, чтобы сэкономить. И всё равно бизнес каждый месяц работает в убыток.

Именно такой парадокс обнаружили у производителя, который работает на FBS с ассортиментом около 300 SKU. Компания долгое время вела учет вручную и не видела полной картины расходов. Заказы поступали, доход казался нормальным, но на деле кабинет стабильно тонул в минусе.

Когда собственник подключил TrueStats и начал применять аналитику маркетплейсов, картина стала ясной. Сервис вскрыл системный кассовый разрыв селлера, который тянулся с марта — и никто этого не замечал. Оказалось, что проблема была не в низком спросе и не в высоких расходах на рекламу, а в неправильной юнит-экономике маркетплейсов.

Диагностика проблемы: куда уходили деньги селлера

Первое, что бросилось в глаза при анализе в TrueStats:

Доля прямых расходов составляла от 96% до 101% выручки.

После всех комиссий маркетплейса, других расходов и себестоимости товара бизнесу практически ничего не оставалось: ни на налоги, ни на рекламу, ни на прибыль.

Структура расходов:

Казалось бы, логистика в норме, рекламу выключили — убыток должен исчезнуть. Но нет. Проблема была глубже.

Главная ошибка: цены давно не пересматривались, хотя за это время комиссии и другие расходы маркетплейса выросли в разы.

Селлер держал одни и те же цены, но расходы растут. Расчет себестоимости товара остался тем же, но её доля от выручки выросла с нормальных значений до критических 40%. В итоге при каждой продаже половина денег уходила на прямые расходы, и профита не было просто по математике.

Разработка целевой финансовой модели вместо ручной рутины

Нужно было пересчитать цены. Но вручную пересчитать юнит-экономику маркетплейсов для 300 позиций — это часы работы, а потом всё равно придётся регулярно пересчитывать её заново при изменении расходов.

Вместо того чтобы считать каждый товар с нуля, решили сначала определить, какой должна быть целевая структура экономики.

В калькулятор юнит-экономики TrueStats задали целевые показатели в процентах:

• Доля расходов маркетплейса
• Доля себестоимости
• Доля налогов
• Доля рекламных расходов (ДРР)

Затем определили желаемое распределение:

• 10% хотели оставить как маржу
• 5% — на налоги
• Расходы маркетплейса и ДРР уже известны из фактических данных

Исходя из этой структуры рассчитали, какой должна быть допустимая доля себестоимости. Получилась цифра 20% — в 2 раза ниже, чем было у селлера.

Это и стало планом дальнейших действий: вернуть долю себестоимости с 40% к целевым 20%, чтобы бизнес смог выйти в плюс на вб озон.

Пошаговый алгоритм массового перерасчета цен по SKU

Теперь нужно было рассчитать новые цены для каждого артикула. Расчет себестоимости товара — это основа юнит-экономики маркетплейсов, и формула простая, но для 300 SKU её нужно применить правильно.

Для каждого артикула считали:

• Установленную цену (до вычета СПП)
• Фактическую себестоимость (из TrueStats)
• Текущую долю себестоимости

Пример из кейса:

Целевая доля себестоимости: 20% (по плану юнит-экономики маркетплейсов)

Коэффициент изменения цены: 44,53% ÷ 20% = 2,23

Новая цена: 640 × 2,23 = 1 425 ₽

Коэффициент показывает, во сколько раз нужно изменить текущую цену, чтобы доля себестоимости пришла к целевому значению.

Технология автоматизации с использованием аналитики маркетплейсов:

Вместо ручного расчёта каждого товара через калькулятор юнит-экономики:

• Выгрузили из кабинетов маркетплейса все артикулы с установленными ценами
• Подтянули себестоимость из TrueStats аналитики маркетплейсов
• Рассчитали в файле текущую долю себестоимости, коэффициент и новую цену для каждой позиции

Важный момент: коэффициент повышения был разным для разных товаров.

У каждого артикула своя цена и своя себестоимость. Товар с долей себестоимости 25% требовал гораздо меньшего повышения, чем товар с долей 45%. Поэтому нельзя было просто поднять цены одинаково на весь ассортимент — нужна была индивидуальная коррекция каждой позиции при помощи индивидуального расчета.

Результаты в цифрах и первые продажи по новой стратегии

После изменения цен добавили одну дополнительную метрику — "Стоимость заказа", чтобы видеть в аналитике маркетплейсов, когда начнут попадать продажи по новым ценам.

И стали наблюдать.

Психологический барьер преодолели: спрос не рухнул после подорожания. Заказы продолжали идти. Клиент волновался, что потеряет покупателей после такого значительного повышения цен — но этого не произошло.

Через несколько дней в финансовой отчётности начали появляться продажи по новым ценам. Каждый день убыток текущего месяца становился всё меньше.

И наконец кабинет вышел в плюс: +37 000 ₽.

Впервые за несколько месяцев заработок на вб озон перестал быть теорией и стал реальностью.

Дальнейшие шаги по оптимизации кабинета

На этом работа не закончилась.

Рекламу пока практически не запускали, и предстояло найти оптимальную долю рекламных расходов (ДРР) и баланс между рекламными инвестициями и маржой.

Также отдельно нужно было поработать с управлением ассортиментом:

• Применить управление ассортиментом SKU через ABC-анализ
• Определить товары, которые дают основную выручку и прибыль
• Понять, какие SKU стоит масштабировать, а какие — пересматривать или сокращать

Почему оборот — это не гарантия прибыли

Этот кейс показывает главное:

Даже, когда продажи есть, а логистика в норме, и реклама выключена — бизнес всё равно может терять деньги, потому что цены давно перестали соответствовать реальной структуре расходов.

Высокий оборот и низкая доля рекламных расходов (ДРР) не гарантируют прибыль, если юнит-экономика каждого товара не адаптирована под текущие расходы маркетплейса.

Когда селлер работает с сотнями SKU вручную, такие разрывы между реальностью и расчетами — это норма. Без автоматизации просто невозможно отслеживать, что себестоимость съедает 40% выручки.

Вот почему видимость и автоматизация аналитики маркетплейсов — это первый шаг к прибыли. Потом уже можно оптимизировать долю рекламных расходов, применить управление ассортиментом SKU, но сначала нужно все точно просчитать через калькулятор юнит-экономики и увидеть, что именно вызывает кассовый разрыв селлера.

Часто задаваемые вопросы