Кейс РНП TrueStats: как оценить влияние цены и рекламы на прибыль на Ozon

Что показал РНП TrueStats до снижения цены на Ozon

Какие показатели смотрели по артикулу

На старте товар продавался по 7 000–7 500 ₽, маржинальность держалась на уровне 16–17%, а ДРР составлял 5–7%. По этим цифрам ситуация не выглядела критичной. Но общая прибыль снижалась, а выкуп оставался на уровне 27–28%.

В модуле «Рука на пульсе» (РНП) можно сопоставить по одному артикулу цену, заказы, рекламу и прогноз прибыли. Это помогает заметить, что происходит с товаром в моменте, пока часть заказов ещё в пути. В этом кейсе отдельные проценты выглядели неплохо, а показатели в связке подсказали, где искать возможности для роста.

Почему стабильная маржинальность не означала стабильную прибыль

При выкупе 27–28% больше двух третей заказов не превращались в продажи. Логистика оставалась значимой статьёй расходов, а прибыль с выкупленных товаров зависела от того, сколько таких продаж удавалось получить. Даже при стабильном проценте маржинальности общая прибыль может снижаться, если выкупов недостаточно.

Что изменили в цене и рекламе на Ozon

Как снижали цену товара с 7 500 до 5 800 ₽

Гипотеза была простой: если сделать товар доступнее, его могут чаще заказывать и выкупать. Цену меняли в несколько этапов: с 7 500 ₽ дошли до 5 800 ₽. Снижение составило около 23%.

Зачем почти удвоили рекламный бюджет

Параллельно усилили продвижение, чтобы увеличить объём заказов. В РНП смотрели, что получилось в комплексе: выросло ли число заказов, как изменился выкуп, сколько стоила реклама и что произошло с прогнозом прибыли. Цену и бюджет меняли одновременно, поэтому этот кейс не показывает вклад каждого изменения по отдельности.

Как сравнили выкуп, ДРР и прогноз прибыли в РНП

Сравнение по артикулу показало, что рост рекламных расходов сопровождался ростом заказов и выкупа. При этом процентная маржинальность осталась примерно на прежнем уровне.

Почему ДРР снизился при увеличении рекламного бюджета

ДРР — доля рекламных расходов. Сумма затрат в рублях может расти, а доля — снижаться, если показатель, с которым сопоставляются расходы, растёт быстрее. В кейсе расходов на рекламу стало больше, но ДРР снизился. Точное значение после изменений не зафиксировано в исходных данных кейса.

Что показал рост процента выкупа до 44%

Выкуп вырос с 27–28% до 44% — на 16–17 процентных пунктов. Заказов тоже стало больше. Вместе эти изменения дали больший объём продаж: покупателей пришло больше, и более высокая доля заказов завершалась выкупом.

Как читать рост прогноза прибыли с 56 000 до 102 000 ₽

При более низкой цене и примерно той же маржинальности с каждой продажи получали меньше в рублях. В прогнозе эту разницу перекрыл рост объёма выкупов. Так РНП помог увидеть результат, который легко пропустить, если смотреть только на маржинальность в процентах.

За последнюю неделю прогноз составил 102 000 ₽. Это на 46 000 ₽, или примерно на 82%, выше среднего недельного прогноза до изменений — 56 000 ₽. Здесь сравниваются прогнозы: одна последняя неделя и среднее за предыдущий период. Для вывода о фактической прибыли и устойчивости результата нужны закрытые данные и наблюдение за следующими неделями.

Как проверить ценовую гипотезу на своём товаре в РНП TrueStats

1. Выберите артикул Ozon и зафиксируйте исходные показатели. В РНП соберите рядом цену, заказы, рекламные расходы, ДРР, выкуп, прогнозную маржинальность и прогноз прибыли.
2. Определите, что именно хотите проверить. Например, вырастет ли выкуп при более низкой цене. В калькуляторе гипотез можно предварительно сравнить сценарии для цены и рекламных расходов. Если хотите оценить эффект цены отдельно, оставьте рекламный бюджет прежним на время теста.
3. Отмечайте даты изменений. В детализации артикула можно оставить комментарий к дню, когда менялась цена или реклама. Затем сопоставьте эту дату с динамикой заказов, расходов и выкупа.
4. Сравните одинаковые по длительности периоды. Для оперативного контроля смотрите данные по дням, а для более ровного сравнения переключите сводный отчёт на недели. Проверьте, что в выборку попали полные недели и что для обоих периодов используется одинаковая настройка учёта операционных расходов.
5. Сверьте прогноз с фактом. Свежие заказы ещё могут быть в пути. Используйте прогноз РНП для промежуточной оценки, а после закрытия периода проверьте фактические продажи и прибыль в «Оцифровке».

Частые вопросы о РНП и анализе прибыли на Ozon